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圖說(shuō)李寧

8歲踏上體操之路，19年體操生涯，106塊金牌，這是“體操王子”李寧的驕人戰(zhàn)績(jī)；27歲創(chuàng)立李寧品牌，2009年在華銷(xiāo)售額超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，這是運(yùn)動(dòng)品牌李寧曾經(jīng)的輝煌。然而運(yùn)動(dòng)品牌“閉著眼賺錢(qián)的時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，李寧自2012年以來(lái)持續(xù)虧損，“王子”李寧面臨新的征途。

體操王子李寧

8歲踏上體操之路，19年體操生涯，奪得106塊金牌，國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)將他的獨(dú)創(chuàng)動(dòng)作先后命名為雙杠李寧大回環(huán) 、李寧交叉 、李寧擺上 、李寧正吊。1999年，李寧被評(píng)選為“20世紀(jì)的最佳運(yùn)動(dòng)員”，與“球王”貝利、“拳王”阿里、“飛人”喬丹等25位巨星一起，傲立世紀(jì)體育之巔。他是那個(gè)時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的體壇明星、“體操王子”

27歲商人李寧

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，國(guó)家體操隊(duì)青黃不接，已屆退役年限的李寧艱難出征，卻在比賽中連出失誤，隨后黯然退役?！斑\(yùn)動(dòng)員李寧”走下舞臺(tái)，“商人李寧”的Showtime拉開(kāi)帷幕。1990年，27歲的李寧在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的建議下，創(chuàng)立了以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，從無(wú)到有，開(kāi)始了新的征途。

在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中誕生

1990年，李寧公司在一個(gè)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生，那時(shí)中國(guó)體育用品市場(chǎng)幾乎還沒(méi)有品牌的概念，體育服裝一般以出產(chǎn)工廠作為辨認(rèn)標(biāo)識(shí)，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝的需求也剛被朦朧喚起。李寧發(fā)現(xiàn)了這個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，并且借助第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的機(jī)會(huì)一舉成名。“李寧牌”設(shè)計(jì)生產(chǎn)的第一套運(yùn)動(dòng)服001款，單品生產(chǎn)銷(xiāo)售量即達(dá)到了驚人的20萬(wàn)件，消費(fèi)者遍布各個(gè)階層和年齡段。在1990年到1995年的6年間，李寧幾乎年年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)者涌入 李寧做出第一次方向性選擇

但在隨后的幾年里，耐克和阿迪達(dá)斯則在中國(guó)市場(chǎng)雙雙發(fā)力，李寧品牌并未做出有力抵抗，這幾年里李寧的銷(xiāo)售額一直在6億人民幣左右停滯不前，甚至不時(shí)略有下降。在2000年后，李寧公司第一次做出了方向性的選擇：向?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。在此之前，李寧的品牌定位廣告語(yǔ)曾經(jīng)多種多樣。從2004年上市以來(lái)，李寧公司又重新回到了高增長(zhǎng)的軌道，銷(xiāo)售額以超過(guò)30%的速度逐年上升。但同時(shí)，“耐一阿”卻以更快的速度不斷拉大與李寧之間的差距。

李寧與兩任CEO

陳義紅1991年加盟李寧，他曾經(jīng)在北京前門(mén)鞋廠銷(xiāo)售科工作8年，又在國(guó)家體委下屬的十佳公司形成了品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)管理理念。1997年，李寧把總經(jīng)理位置讓給陳義紅，僅以董事長(zhǎng)的身份參與公司重大決策。96年時(shí)李寧公司年銷(xiāo)售額是6.5億，當(dāng)時(shí)李寧提出了年銷(xiāo)量過(guò)10億的目標(biāo)，而1997年到2000年，公司銷(xiāo)售額一直未能越過(guò)10元。李寧認(rèn)為這已經(jīng)是陳義紅的“瓶頸”，于是委婉地請(qǐng)陳義紅找一個(gè)“助手”，這個(gè)助手就是張志勇。2001年2月，張志勇在陳義紅的舉薦下走上前臺(tái)。2002年，李寧的銷(xiāo)售額突破10億元的坎兒。

奧運(yùn)史上最成功的免費(fèi)廣告

2008年，這位1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)六枚獎(jiǎng)牌獲得者，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上高舉火炬沿著“鳥(niǎo)巢”屋頂“翱翔”，帶領(lǐng)人們重新憶起當(dāng)初讓世界驚異的民族自豪感。奧運(yùn)圣火引燃的那一刻，至少有40億電視觀眾知道了李寧，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)其為“奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”。在沒(méi)有像阿迪達(dá)斯那樣付出巨額贊助費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的前提下，李寧公司在2008年奧運(yùn)年獲得了超過(guò)50％的業(yè)績(jī)大漲。

2009年巔峰期：超越阿迪 緊逼耐克

2009年，李寧的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)巔峰期，公司銷(xiāo)售額達(dá)到83.87億元，同比增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)的第二名，與第一名耐克的差距也非常小。這一變化讓李寧人非常振奮，離他們重新回歸市場(chǎng)老大又近了一步。

急速擴(kuò)張

奧運(yùn)會(huì)上的凌空高蹈，給了李寧公司一個(gè)再次發(fā)力甩開(kāi)對(duì)手的良機(jī)。借助于這次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)勝利，李寧開(kāi)始迅速擴(kuò)張。2008年李寧門(mén)店數(shù)量為5000家，到了 2011年，李寧公司的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規(guī)劃：在2013年將門(mén)店數(shù)量增加到10000家。

狂歡后的停滯

不僅是李寧，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都陷入了擴(kuò)張狂歡。截至2011年底，李寧門(mén)店一共8255家，安踏門(mén)店數(shù)為8075家，361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上。但從2010年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，而庫(kù)存則呈天文數(shù)字般增加。2012年上半年，42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元，哪怕是耐克這樣的國(guó)際巨頭，也出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“閉著眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了?！?/p>

李寧“換標(biāo)”——“90后李寧”

長(zhǎng)期以來(lái)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群有較大偏差，35-40歲的人群超過(guò)50%。而被張志勇視為新一代創(chuàng)造者、13-26歲的新生代體育產(chǎn)品消費(fèi)主力，并不知道“李寧牌”到底是什么概念。2010年6月30日，李寧有限公司宣布正式啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，其中包括啟用新的品牌標(biāo)識(shí)，新的品牌口號(hào)“Make The Change”取代了原有口號(hào)“一切皆有可能”。李寧希望塑造一個(gè)更年輕、更時(shí)尚、更國(guó)際的“90后李寧”，借以吸引更多年輕消費(fèi)者。

持續(xù)虧損

然而品牌重塑運(yùn)動(dòng)并未成功，宣揚(yáng)“90后李寧”，讓“70后80后”以前熟悉的產(chǎn)品一夜之間就變成了過(guò)季商品，又逢國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)集體遭遇寒冬，2011年，李寧公司利潤(rùn)只有3.86億元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。2013年，李寧年收入下滑至58.24億元，凈虧損3.92億元。

張志勇退任李寧CEO職務(wù)

2012年7月，李寧公司宣布，為李寧公司服務(wù)20年、擔(dān)任“總管家”11年的張志勇卸任行政總裁，兩年前正是他在李寧公司內(nèi)部發(fā)起一場(chǎng)史無(wú)前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，試圖推動(dòng)李寧公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。此前，原李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、Lotto事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等高管相繼離職，加上退居二線的張志勇，高管層完全換了一遍。

李寧重新走上臺(tái)前

而在聘用新行政總裁之前，公司創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君將帶領(lǐng)集團(tuán)。于是，平素低調(diào)的李寧，不得不重新走上臺(tái)前，親自調(diào)整公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，如今他面對(duì)的，是整個(gè)體育品牌行業(yè)遭遇嚴(yán)冬、整體增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。

放棄贊助國(guó)家體操隊(duì)：不得不做這個(gè)選擇

8月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏取代李寧公司成為中國(guó)體操?lài)?guó)家隊(duì)的贊助商，李寧公司與中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的合作戛然而止。鑒于李寧與國(guó)家體操隊(duì)的淵源，對(duì)于與體操隊(duì)“分手”李寧本人頗為傷感，“對(duì)我本人來(lái)說(shuō)這個(gè)決定壓力巨大，體操是我生命的一部分，我也很痛苦。但是我不得不做出這個(gè)選擇，因?yàn)檫@對(duì)公司來(lái)說(shuō)是正確的選擇?！?/p>

被批改革速度太慢

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“李寧公司的改革也太慢了，從2012年到現(xiàn)在兩三年的時(shí)間來(lái)調(diào)整企業(yè)，根本跟不上運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)作節(jié)奏，如果企業(yè)再以這樣的速度改革，企業(yè)或?qū)⒂斜黄渌放瞥降奈ｋU(xiǎn)?！?/p>

李寧：要在業(yè)績(jī)上有所表現(xiàn)還需時(shí)間

對(duì)此李寧本人認(rèn)為，公司的改革有自己的節(jié)奏，不會(huì)因外在環(huán)境而受到影響。他強(qiáng)調(diào)，公司改革轉(zhuǎn)型的力度很大，是行業(yè)少見(jiàn)的。“目前正處于變革攻堅(jiān)階段，轉(zhuǎn)型成效逐步顯現(xiàn)，要在業(yè)績(jī)上有所表現(xiàn)還需要時(shí)間?！睂?duì)此李寧如此回應(yīng)。

沉重的將來(lái)

在剛剛出爐的2014年半年報(bào)中，李寧又現(xiàn)虧損：半年虧了5.86億元，虧損幅度比上年同期增加了2.18倍。2013年4月，李寧“商業(yè)上的啟蒙教練”李經(jīng)緯去世，二十多年前，作為運(yùn)動(dòng)員的李寧在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽中失手，一夜之間從民族英雄成為罪人，他孤零零回到首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經(jīng)緯。如今李經(jīng)緯隕落，李寧公司徘徊在懸崖邊緣，“體操王子”李寧必須獨(dú)立扛起沉重的將來(lái)。

雪上加霜：操刀手金珍君離職

金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國(guó)內(nèi)體育品牌野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”摔打出來(lái)的本土品牌。沒(méi)有“基層工作和生活的經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為金珍君辭職是因?yàn)槿温毱陂g，李寧公司的業(yè)績(jī)連續(xù)三年出現(xiàn)虧損。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額累計(jì)超31億元。除業(yè)績(jī)虧損，李寧公司還陷入了高庫(kù)存、關(guān)店潮的難題。

新的機(jī)遇？聯(lián)手小米推出智能跑鞋

小米與李寧推出智能跑鞋的嘗試，從合作以及產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是一件好事，但也從側(cè)面可以看出，在國(guó)內(nèi)，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，在創(chuàng)新方面上都一直存在著迷失。此次推出智能跑鞋對(duì)于小米與李寧來(lái)說(shuō)，也并不是一條不可復(fù)制的特殊道路，其他品牌完全可以快速?gòu)?fù)制，一旦華為，聯(lián)想等具有研發(fā)實(shí)力的廠商與安踏、特步等進(jìn)行聯(lián)合，復(fù)制兩家的策略也不是事不可能，那么對(duì)于小米和李寧來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是當(dāng)頭一棒。

回歸：一切皆有可能

25年對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，正是充滿(mǎn)活力和期待的年華，有想象力，也有著逐夢(mèng)的動(dòng)力，對(duì)于轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的李寧公司來(lái)講，讓更多中國(guó)消費(fèi)者輕松享受到李寧的互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活方式，是邁出擁抱新技術(shù)和新數(shù)字化生意模式的重要一步， 進(jìn)入新一輪業(yè)務(wù)發(fā)展的元年的李寧公司，持續(xù)以運(yùn)動(dòng)燃燒著激情，“一切皆有可能”的李寧還將給我們帶來(lái)更多驚喜。